The everything store

“¿Cómo piensas manejar la falacia narrativa?” pregunta Jeff Bezos a Brad Stone después de una hora de discutir los pormenores de un posible libro sobre Amazon. Es decir, ¿cómo evitar reducir a una simple historia todo un conjunto de complejidades? The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon es el esfuerzo por darle coherencia a la historia de Amazon, la empresa que Bezos fundó en los albores del comercio electrónico y que hoy ocupa una parte importante del ciberpaisaje, modulando con increíble frecuencia los gustos y los hábitos de sus clientes e incluso dando pie a conversaciones más profundas, como las del futuro del libro y la lectura.

Las historias de éxito son siempre memorables, y desde el éxito, parece, la sabiduría adquiere un tono especial, a veces endulzado por los manuales de autoayuda, pero no obstante digna de ser tomada en cuenta pues es, en pocas palabras, la sabiduría del vencedor. The Everything Store se encarga de contar esta historia de éxito, desde los primeros años en que un precoz Jeffrey Bezos sorprendía por sus aptitudes, hasta estos días en que Bezos ha anunciado un nuevo smartphone. Tiene sentido haber leído el libro en un Kindle Paperwhite, como si ello fuera, en el mundo de los hechos, una constatación del genio de Bezos así como una afirmación de la capacidad lograda por Amazon.

Como muchas de las historias de éxito detrás de las grandes empresas tecnológicas de nuestro tiempo, la de Amazon también comienza en un garaje, después que Bezos abandonara su seguro y bien pagado trabajo para crear una tienda electrónica de libros. A partir de ahí, se desenvuelve una historia de empeño, astucia y voluntad en la que Bezos no escatima en ideas grandiosas, ni abandona su idea principal, la de convertir Amazon.com en la tienda más importante del ciberespacio. Para lograr cometido semejante, Bezos establece altísimos estándares en cada uno de los elementos que componen su empresa, estándares en la visión y en la filosofía así como en la contratación del personal, de sus ejecutivos y, sobre todo, en la atención al cliente. Stone recrea el entusiasmo de esos primeros días de Amazon, las dificultades financieras, así como la ética de trabajo que Bezos quería contagiar a quienes lo rodeaban; recrea la crisis de las punto.com y los pasos que Amazon siguió para sobrevivir a esta y consecuentes crisis, hasta ubicarse en la mente de los cibernautas no sólo como una tienda electrónica, sino como una empresa tecnológica.

Este viaje, por fuerza, no puede ser del todo edificante, y The Everything Store tiene que contar cómo es que Amazon ha llegado a semejante posición de poder y cómo es que ha logrado mantener la obsesión de Bezos por ofrecer los precios más bajos. Esta es la historia negra de toda empresa, las prácticas que una empresa debe llevar a cabo cuando las reglas establecidas para todos simplemente comienzan a quedarle chicas. En su objetivo de ofrecer la más grande variedad de productos al precio más bajo posible, la filosofía de Amazon comenzó a torcerse una vez que pasó de ser una empresa amigable y con el peso de las grandes empresas en contra, a ser una poderosa fuerza económica capaz de hacer quebrar a los proveedores con la fuerza de un simple botón, literalmente.

Su relación con el mundo editorial ha sido particularmente decisiva. Hoy en día muchos lectores no dejan de maravillarse de la facilidad con que un libro puede llegar a sus manos gracias a la eficacia de Amazon y a la creación de productos como el Kindle, con su servicio de entrega de libros vía wireless. Más aún, la reflexión y conversación sobre el futuro de la lectura y de los libros habría sido básicamente imposible sin la aparición de las faraónicas ambiciones de empresas como Google y Amazon de crear las bibliotecas y librerías más grandes de todos los tiempos, respectivamente. Una y otra vez nos enfrentamos al dilema de qué es más conveniente, ¿leer en pantalla o papel? O sencillamente contemplamos la nostalgia de quienes piensan que el asunto de los ebooks es una cuestión de nostalgia, del “pasado siempre fue mejor”, dejando de lado las circunstancias que han hecho posible esta realidad. Amazon ha hecho un gran servicio a los lectores, sin duda alguna, al ofrecer la gratificación instantánea del Kindle.

Lo que Stone deja en claro es que este servicio a los lectores esconde una parte que Amazon (Jeff Bezos y sus mejores publicistas) ha querido esconder, la de la presión que la empresa ha ejercido sobre editoriales y pequeñas librerías, a fin de mantener su política de precios bajos, el mítico $9.99 dls. por libro con el que Amazon comenzó a ofrecer los primeros ebooks de su catálogo. Por supuesto, esta presión no se redujo al mundo de los libros y Stone ofrece una serie de ejemplos en los cuales Amazon ha ejercido una presión cruel, y casi despiadada, para hacerse con los mercados de sus opositores. «Cómo reaccionará el mundo editorial» es una pregunta todavía válida, aunque buena parte de la respuesta parece ya dada. Jeff Bezos piensa que aún nos encontramos en el arranque de esto que llamamos Web. En tal caso, The Everything Store es una historia edificante que podrían aprovechar editores, emprendedores y ejecutivos en posición de tomar decisiones importantes.

No cabe duda que Amazon es una empresa ejemplar, si se quiere, cuando ponemos en la balanza productos brillantes como Amazon Web Services o Kindle, así como el nivel general de satisfacción de sus clientes. Es una obligación de todos, sin embargo, observar y reflexionar sobre las maneras en que ciertas empresas logran semejantes hazañas. Jeff Bezos tuvo una visión y la persiguió hasta sus últimas consecuencias: he ahí una gran enseñanza. En el camino, sin embargo, sus objetivos prácticos ganaron peso al grado de incentivar una cultura en la que la ganancia estaba por encima de todo: he ahí una gran advertencia.

Mauricio Salvador

nació en 1979. Vive en la ciudad de México.